百度因为竞价排名输了一场官司

Laomei 2008年7月9日 1:15 浏览:5,728

文字作者:张莹 原出处:中国新闻出版报

百度推广“李鬼”输官司,涉嫌欺诈受指责,触犯“众怒”遭围攻

这是一项印钞一般的挣钱方式-百度将预存费用客户的网站链接放在搜索结果的靠前位置,网民每点击一次,百度便在预存款中扣除一笔,据业内人士透露,这种“竞价排名”的业务,在百度的总收入中占据了相当大的部分。

这同时又是一项麻烦不断的业务-几年来,针对百度在竞价排名业务的指责不断:制造虚假点击、推广非法网站、对不交钱网站采取封闭措施……数量庞大的“反百度”者甚至结盟群起而攻之,有人上门拉标语示威,也有人诉诸法律。不过不管遇到什么挑战,百度这个“全球最大的中文搜索引擎”最终总能化解。6月25日,百度却输了一场官司。而这一次,情况似乎有点不妙。

问题一:帮”李鬼”拉生意,激怒”李逵”

先从一宗官司说起。2007年5月9日,上海大众搬场物流公司起诉百度,状告百度侵犯其商标权,事情因百度的竞价排名而起。

在百度上搜索”大众搬场”这个关键词,会出现多达28万页的公司网页链接,但这些”大众搬场”公司的电话、地址和网址都各不相同。”冒牌大众搬场”充斥着搜索引擎,消费者不断上当受骗,这让正牌大众搬场公司十分愤怒。大众搬场公司调查发现,大量冒牌大众搬场的网页链接主要出现在百度搜索引擎的”竞价排名”和”火爆地带”栏目网页中。这些网页上都采用”大众搬场”、”大众搬家”等名称,并且擅自使用了”大众”注册商标。这些假冒”大众”的经营者都未经工商行政管理部门批准登记,许多都不具有经营相关业务和进行广告宣传的主体资格。

百度上涌现如此多的虚假搬场信息,与其推出的”竞价排名”企业推广项目有关。任何企业和个人只要交纳一定的推广费,就能获得相应的网站搜索结果排名位置,付的钱越多,排名越靠前,获得的点击率可能也就越高。百度的竞价排名给假冒者们以可乘之机。有媒体曾报道,”搬场”栏排前几位的假冒公司一年付费达到20万元之多。

由于百度具有较高的知名度和点击率,致使上网咨询的受众上当受骗的不少。假冒大众搬场往往设置低价诱饵,引消费者上钩后再中途强行索要小费;一些冒牌搬场人员工作粗糙,摔坏家具电器。这些情况最后都投诉到正牌搬场公司,使其蒙受不白之冤。上海大众交通集团股份公司董事长兼总经理杨国平表示,假”大众搬场”不但侵占了市场,抢夺了业务,更严重的是,影响了真”大众”的信誉,他们每天接到的投诉电话达到几十甚至上百起。

上海市第二中级人民法院立案受理了大众搬场诉百度案。大众搬场方面的律师认为,”竞价排名”和”火爆地带”属于网络推广的广告方式,百度应属广告发布者。根据《广告法》第二条和第二十七条规定,广告发布者对所发布的广告负有查验有关证明文件、核实广告内容、不得发布内容不实或者证明文件不全的广告的义务。百度方面显然没有依法履行广告发布者的上述义务,由此对大众搬场公司构成了侵权。

2008年6月25日,”大众搬场”状告”百度”侵犯商标权一案获一审判决,被告北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术(北京)有限公司、百度在线网络技术(北京)有限公司上海软件技术分公司被判共同侵权,应刊登声明消除影响,赔偿原告5万元并承担相应诉讼费用。

“如果最后二审百度还是败诉,对于百度的竞价排名业务将是一次沉重打击,百度不得不将雇佣大量人员对购买排名的企业进行甄别。”著名网络社区Techweb.com制作人祝志军分析。

百度的竞价客户当街举旗抗议“百度点击欺诈”。

搜索百度热门竞价词”手机”,搜索结果显示”推广”的网页链接实为广告。

显示为“百度快照”的搜索结果也许更符合网民的意愿。

问题二:封杀中小网站,惹来“众怒”

百度对广告客户如此”宽容”,对不愿与其合作的网站们却十分”严厉”,频频封杀各种各样被他视为”作弊”的中小网站,从而惹来了”众怒”,不少网站站长因此结成了”反百度联盟”,在一个叫做”反百度“(www.fanbaidu.com)的网站里集体抗议。

据了解,反百度网创建于2005年6月,由一个叫郭振东的人发起。郭振东现任河南亿书计算机公司总裁兼CEO,1999年,他创办文学网站美人鱼社区。2004年某天,郭振东在美人鱼文学社区网站的后台上挂上了一个关键字生成工具。这种软件能使网站更容易被搜索引擎抓取,从而有效增加网站的点击。他的这个举动被百度定义为作弊,同时被百度搜索引擎屏蔽,美人鱼文学社区网站不能在百度的搜索引擎中出现。郭意识到自己犯了搜索引擎的大忌,之后,他清理了这段程序,并向百度管理人员致信认错,请求重新收录。这样的致信有两次,但都只收到百度程序化的回信。也就是说,百度根本没有人工处理被屏蔽网站的解封问题,网站站长只要犯忌,难有重生机会。紧接着,郭和很多被封站站长一样,在百度接受站长投诉的”贴吧”里发帖,叙述了自己的情况。

之后,郭通过朋友联络到百度上海公司的员工,该员工回复说要花钱做竞价排名广告就能解封。郭试探问:”如果不做排名,出钱你能不能解开屏蔽?”对方一口答应,并开出了6000元的价格,表示,交钱后一天内就能解封,保证一年内不会再封。对此,郭认为,百度封杀网站的依据并不完全是该网站作弊与否,这只不过是百度为了推销竞价排名业务而采用的手段。

随后,郭把百度员工索要6000元解封费的聊天记录发在了百度处理站长投诉贴吧里。此贴受到百度关注,百度搜索引擎总监俞军还和郭亲自交涉。但多次交流后,俞军除了表示那位要钱的员工已被处理外,对站长们关心的解封问题只字未提。

郭认为百度在敷衍自己,和其他站长交流后,发现自己的事不是个案。于是,他成立反百度联盟的想法萌生,并得到很多站长支持。2005年6月1日,反百度联盟成立,该网站还获得了信息产业部备案序号(豫ICP备05009507)。

据悉,网站成立的第2天,其首页上”反对百度”的个人签名已经高达200多个;第3天,网站的点击量达到10多万,而签名也在一日之内升至数千个;第4天,国际流量检测平台ALEXA显示其日排名已达到2900位。如今,据自称是负责反百度日常维护的王富志向《中国新闻出版报》记者透露,现在的反百度网站是更新后的平台,之前还有一个老的反百度网站,两个平台上反百度的总签名人数早已过万。

记者发现,目前相关的抗议留言依然不断,签名者大多称自己是某某网站的站长,因拒绝百度的竞价排名,不久后就被百度给屏蔽掉。王富志就是其中的一位。从事网络技术的王富志2004年创办了自己的”蜻蜓空间”网站,主营网络推广业务。”2006年,百度竞价的人给我连续打了五六次电话,推荐我做百度竞价排名”,王富志告诉《中国新闻出版报》记者,”我都拒绝了。之后不久,我的网站就被封了。”

“随后我给百度打电话,问为什么封我的网站。百度说,因为我作弊,具体的不清楚,得问百度的反作弊小组。我跟他们要反作弊小组的电话,他们说公司内部电话,不能提供”,王富志很绝望,”因为小网站只有靠搜索引擎去推广,被封站后,一切都完了。”

“当时很气愤,在搜索引擎上搜反百度,如何能反百度,结果发现有个反百度网,看了上面很多人的留言,情况和我差不多。特别是郭振东的事情,让我觉得自己的网站无望被百度解封”,王富志回忆,自己开始放弃了靠百度的想法,转而和销售公司合作推广,直到现在。

据悉,不知何故,”蜻蜓空间”目前已被解封。”去年就解封了,但我不知道为何百度解封我的网站,没去关心过。反正我现在的传统推广办法已上轨道,不用依靠蜻蜓空间了,我也没时间精力再去维护它。”王富志说。

“但是反百度网上喊冤的人,也并不全是被百度冤枉的,不排除真因作弊被百度屏蔽掉的。比如,有的网站站长,大规模的给其他网站发自己网站的链接,这也是作弊的一种方式”,王志富告诉记者,”但据我们日常交流,更多的是没作弊的,只是不愿配合做竞价排名。”

“最令人不服气的是,用什么评定中小网站是否,该不该被屏蔽,这一系列的标准都是百度自己在操作,外人无法知道,更无法考证和干涉。”一位和百度有紧密合作的新闻网站负责人告诉《中国新闻出版报》记者,”这就给百度随心所欲的提供了空间,我们跟百度的任何合作,都可以直接找到百度的人进行线下对接解决,而国际上先进的搜索引擎,这种合作基本都是依靠机器和人进行的线上对接。”

问题三:点击欺诈花样多,质疑不断

按王富志及反百度网上其他中小网站站长的说法,百度封站行为相当于断了他们的后路,按理说,他们应该最需要百度的推广,那他们为何又不愿意接受百度的竞价排名呢?

“我不会傻到明知百度竞价排名是个大陷阱还去跳”,王富志给《中国新闻出版报》记者道出了所谓的百度竞价排名陷阱–点击欺诈。据悉,由于百度竞价排名业务按照点击量收费,认为制造非真实用户点击,便是所谓的点击欺诈。实际上,关于百度的点击欺诈,早已经炒得沸沸扬扬。

2006年8月4日中午12点,有10余名百度竞价排名客户聚集在百度公司楼下,打出”百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财”的标语,抗议百度竞价排名欺骗客户,通过恶意点击敛财,并出示了一份由北京市第二公证处公正的公证书,公证书显示抗议者是北京中北卫科癌症医学研究院等单位。

该单位在声明中称,百度竞价的恶意点击高达70%。该单位自2003年1月4日开始在百度公司做竞价排名,投入费用几百万元,但抗议前的一年多以来,所有关键字点击量呈几倍甚至几十倍的上升,消费金额成倍增长,效果越来越差,通过第三方网络监测系统监测,每天由大量通过以cpro.baidu.com点击他们的关键字,来自这个网址的点击量占点击总量的70%,这个cpro.baidu.com是一个名为”百度主题推广”的项目,声明称这个产品纯属百度公司为了欺诈客户而增设的”变相网址”,通过恶意点击导致客户广告费增加,损害他们的利益,因此上门讨说法。据悉,双方最终”秘密和解”,百度开出的和解条件让对方很满意。

互联网观察人士柳华芳给《中国新闻出版报》记者分析,百度可能的点击欺诈有三种途径:第一,百度有个广告联盟,联盟里包涵了大大小小很多家网站会员,这些网站在百度联盟网站上申请到会员资格后,将获得百度给出的一段代码,会员将这段代码放在自己的网站上,便可获得百度竞价排名广告的推荐,被推荐的广告将在会员网站上显示。会员网站的网友们只要点击了此类广告,该会员网站便可获得百度给予的广告分成。很多联盟会员利用这种机会,制造无效点击。虽然百度方面对此有严格的监控,但很多联盟会员分析出百度后台的监控临界点后,仍可在界限范围内制造点击量。第二,百度在全国每个省都设有渠道代理商,有的代理商为了提高业绩,按期花掉广告主的预付款,便疯狂制造假点击,操作手法和联盟会员的大致相同。第三,就是黑客点击,瑞星刚刚发布的报告就称,近一年多来,瑞星全球反病毒监测网截获的Clicker(木马点击器)类病毒以几何级数增长,这些Clicker病毒的侵害范围覆盖了所有主流的”点击付费”广告。

三种欺诈模式中,木马模式属公开的事实,而百度广告联盟会员及代理商的欺诈点击,则”很难让人抓到证据的”。”这种有利于百度的事情,实际上比较难让盈利压力巨大的百度自断财路,不排除百度假装不知道的可能,”大度咨询执行总裁程天宇分析。

据2007年正望咨询有限公司公布的调查结果显示,越来越多的中国公司计划削减在百度的广告支出,同时购买更多Google搜索广告,而原因正是,由于百度的”点击欺诈”问题相对更加严重,打击了广告客户的信心,Google(谷歌)有望从中获益。

问题四:“推广”实为广告,误导网民

如果说前面的三个问题都是有侵害百度公司客户利益嫌疑的话,那么接下来要说的这个问题则直接伤害了广大网民的利益。

据了解,在百度上搜索热门关键词,如果相关网页链接地址右下方出现的是”推广”字样,表示这个网站是百度竞价排名的客户,也就是给百度投放广告的企业主。如果同样搜索后,显示的网页链接右下方出现的是”百度快照”字样,说明这是未在百度上做竞价广告的网站。

“中国80%的网民不知道‘百度推广’和‘百度快照’的区别,因为他们根本没这个意识。”与百度有着密切合作的某网站负责人告诉《中国新闻出版报》记者,”按一般人的正常习惯,用关键字搜到信息后,会直接关注搜索引擎第一页上的相关网站。”

这意味着,不知情的网民在百度上搜到热门关键词的网页后,可能直接点击的是广告却不自知。”这种方式能给百度带来收益,但网民可能并没有得到最有价值的信息。”那位网站负责人分析到。

李彦宏的内忧之患

竞价排名并非网络广告推广的新模式。2000年已被美国搜索引擎overture公司(现已更名为goto)首次采用,后又被多个搜索引擎仿效或采用。2000年从美归国创业的李彦宏应该是仿效overture公司模式很成功的一位,短短5年内,以竞价排名为主业务的百度在美国纳斯达克上市。而同样是2005年,竞价排名的鼻祖overture公司却早已败给谷歌,淡出美国网民视线。

同样的模式,因为地域不同,产生的效果大相径庭。有人说,百度的竞价排名之所以能占据中国绝大多数市场,甚至暂时遥遥领先搜索引擎国际大鳄谷歌,是因为李彦宏更懂得中国本土化–中国网民素质普遍不高。

当然,互联网间常年口水战不断,加上百度树大招风,难免引来有心者争议。但近些年因百度竞价排名引起的风云事件、业内人士对百度的不断建议,加上第三方监测机构对百度发出的预警等现象,无不在提醒这位中国搜索引擎巨头应适当反思自己的策略。

“百度的竞价排名团队像保险销售员,无孔不入,游说客户”,这是业内人士对百度竞价排名销售员的评价,”他们很疯狂,不管对方是谁,行为是否合法,只要出钱多,便能上百度头条。”这也是百度被人揭露收录违法医疗网站、败诉大众搬场的原因。”当然,竞价排名销售员们的疯狂,与百度内部的管理机制高压和混乱有直接关系”,业内人士称,”竞价排名销售员们如哪月完不成百度规定的销售额,便有立即被开除的危险。”

不透明的反作弊规则惹得众人猜议,屏蔽很多中小站长们网站后,只一句”你作弊了”便打发完事。引得站长们揭竿而起,成立反百度组织,甚至怀疑百度的销售部和技术部勾结行事。

不透明的百度广告联盟分成制度,让联盟会员们始终被牵着鼻子走。”我们永远不知道我们所得到底占了付出的多少比例,只是每个月收到百度的一张账单,只能获知本月从百度收入多少。”一位和百度合作密切的网站负责人感叹。

……

面对此些内忧,没见百度过多在意。百度倒是在内忧暗藏的同时,不断考虑如何扩张市场–进军日本、涉水C2C、参战新闻门户等,意在大规模拓展市场。

“扩张过急、过于强调市场,而相应的管理跟不上,制度又不透明,这些恰恰是百度的症结所在。”业内旁观者指出。

甚至有业内人士直言到,搜索引擎竞价排名模式不会死,这是比较成功的网络营销模式,但李彦宏过分强调市场的观点迟早会吃亏。

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